UNIDAD 7: LA PSICOLOGÍA Y EL MERCADEO

FACTORES QUE AFECTAN LAS DEMANDAS:

FACTORES CULTURALES

Ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.

Cultura: Es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. El mercadólogo siempre está tratando de detectar cambios culturales para descubrir nuevos productos que podrían tener demanda.

Subcultura: Toda cultura contiene subculturas más reducidas: grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Incluye nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes y el mercadólogo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades.

Clase social: Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. La clase social no está determinada, por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso, estudio, riqueza y otras variables. Los integrantes de una misma clase social exhiben un comportamiento de compra similar.

FACTORES SOCIALES

Grupos de referencia Los grupos pequeños que tienen una influencia directa, y a los que una persona pertenece, se denominan grupos de pertenencia. Algunos son grupos primarios con los que hay una interacción constante pero no formal, como la familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Algunos son grupos secundarios, que son más formales y con los que la interacción es menos regular como los grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos.

Los grupos de referencia sirven como puntos de comparación o referencia, directos (cara a cara) o indirectos para moldear las actitudes o conductas de una persona. Un grupo de aspiración es uno al que el individuo quiere pertenecer. Los grupos de referencia exponen a una persona a conductas y estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y autoconcepto de la persona, y crean presiones de conformidad que podrían afectar su selección de productos y marcas.

Un líder de opinión es un miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras características, ejerce una influencia sobre otros.

Familia, La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad.

Papeles y estatus Una persona pertenece a muchos grupos. La posición de la persona en cada grupo se puede definir tanto en términos de papeles como de estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las personas que la rodean. Cada papel lleva consigo un estatus que refleja la estima general que le confiere la sociedad. La gente a menudo escoge productos que ponen de manifiesto su status.

FACTORES PERSONALES

Edad y ciclo de vida Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos están relacionados con la edad. El mercadólogo a menudo define sus mercados meta en términos de una etapa del ciclo de vida y desarrolla productos y planes de marketing apropiados para cada etapa, teniendo en cuenta la disponibilidad de dinero y de tiempo libre de cada etapa.
Ocupación La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Una empresa puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional dado.

Situación económica La situación económica de una persona afecta su selección de productos. Si los indicadores económicos advierten una recesión se pueden rediseñar los productos, reposicionarlos, ajustar su precio, disminuir la cantidad de producto (para mantener el precio), etc.

Estilo de vida Se utiliza para la publicidad masiva. Es un perfil de cómo la persona actúa e interactúa en el mundo. Las clasificaciones del estilo de vida no son universales.
Personalidad y autoconcepto La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas al entorno individual.

FACTORES PSICOLÓGICOS

Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado. Algunas son biológicas y otras son psicológicas. Un motivo o impulso es una necesidad que es lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla (teoría del reflejo condicionado de Pavlov).

Teoría de la motivación de Freud: Afirma que la gente no es conciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta. Reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. Éstos nunca se eliminan ni controlan perfectamente, emergen en los sueños, los lapsus linguae, los comportamientos neuróticos y obsesivos y la psicosis. Una persona no entiende plenamente su motivación.

Teoría de la motivación de Maslow: Las necesidades humanas forman una jerarquía, desde las más urgentes a las menos urgentes. En orden de importancia dichas necesidades son las fisiológicas, de seguridad, sociales (sensación de pertenencia, amor), de estima (autoestima, reconocimiento) y de autorrealización. Esto es válido para economías estables.

PERCEPCIÓN

Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que una persona actúa depende de su percepción de la situación. La percepción es el proceso por el que las personan seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo. La gente puede tener percepciones distintas del mismo estímulo a causa de tres procesos de percepción:

Atención selectiva: la tendencia a filtrar la mayor parte de la información implica que el mercadólogo tiene que trabajar con ahínco para atraer la atención del cliente

Distorsión selectiva: es la tendencia a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen, implica que el mercadólogo debe tratar de entender la configuración mental de los consumidores y la forma en que afecta a la interpretación de la información publicitaria

Retención selectiva: la gente olvida mucho de lo que aprende, tiende a retener información que apoya sus actitudes y creencias

Estos hechos explican por qué se usa tanta escenificación y repetición para enviar los mensajes al mercado.

APRENDIZAJE

Describe los cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. La mayor parte del comportamiento humano se aprende. Ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. Los indicios son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona. Si la experiencia con el producto es gratificante, cada vez la persona lo usará más, es un refuerzo. Se puede elevar la demanda por un producto asociándolo a impulsos fuertes, usando indicios motivadores y proporcionando un refuerzo positivo. (Ejemplo: avisos de Ziploc)

CREENCIAS Y ACTITUDES

Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Están basadas en conocimientos reales, en opiniones o en la fe y podrían tener una carga emocional. La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Una empresa normalmente trata de que sus productos encajen en las actitudes existentes, más que en tratar de alterarlas, porque es más complejo.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes años, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:

1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad.

2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.

3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.

INFLUENCIAS EN EL PROCESO DE COMPRA

El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos:

· Variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico, cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.

· Variables internas, que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, la motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes.

Variables Externas.

a) Entorno económico: situación de la economía

b) Entorno tecnológico: innovaciones en toda la categoría de productos

c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad

d) Medio ambiente: utilización de productos reciclados...

e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades económicas o, en algunos casos, por encima de ellas.

f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona.

g) La familia: importante en la toma de decisiones.

h) Influencias personales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor...)

Variables Internas.

a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que necesita algo

b) Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien.

c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad

d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia. e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.