UNIDAD 5: AMBIENTE DEL MERCADEO EN LA ORGANIZACIÓN

1.- MACROAMBIENTE EXTERNO:

* DEMOGRAFICAS

La Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas. Esto involucra a las personas, y por ello que es importante su análisis, para los mercadólogos porque pueden existir cambios como crecimiento en alguno de los grupos en que se podrían resumir las poblaciones, estos son:

Niños
Jóvenes (10-19 años)
Adultos jóvenes (20-34 años)
Primera edad madura (40-44 años)
Segunda edad madura (50-64 años)
Jubilados (65 años en adelante)

* ECONOMICAS

Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.

Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores económicos tales como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de precios y disponibilidad de créditos, En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambios y políticas y evaluación monetaria tienen efectos importantes en las importaciones y exportaciones.

El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relación con los niveles de precios y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia. Esto es por ejemplo: una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un articulo, pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero, temiendo que la inflación perjudicara sus ahorros o que el producto subirá de precios al siguiente año.

Aún cuando las fuerzas económicas influyen en la posibilidad de entrar en un negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnología sobre la sociedad y los negocios también influyen en el éxito de una empresa.

* SOCIOCULTURALES

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de sus individuos y grupos y en sus problemas más importantes. Como la influencia en los valores básicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. Así la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y protección de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea, los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene que evitar de hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos, e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores.

Para cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de mercadotecnia no solo tienen que determinar cuales son las características del producto que desean los consumidores, sino que tienen que tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto, deben elaborar certificados de garantía claros y escritos en lenguaje fácil de entender.

Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se encuentran ante el difícil problema de tratar de determinar lo que desea la sociedad y se hace difícil, debido a que los distintos grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes.

* POLITICAS LEGALES

El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.

Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen mas en las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones.
Las fuerzas macroeconómicas no son controlables por la administración, es decir para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la limitación es por el aspecto político. Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventas personales la distribución, el desarrollo de productos y las garantías de los mismos.

De hecho la legislación pretende proteger a las empresas unas de otras, proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las empresas. El proceso de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras.

* TECNOLÓGICAS Y NATURALES

La tecnología es el conocimiento de como llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica. A la tecnología se le debe el haber aportado maquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero también se le atribuye la contaminación, desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología, esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución, sin embargo no todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; este depende de como se utiliza la tecnología.

2.-MICROAMBIENTE EXTERNO:

* CLIENTES

Es necesario analizar los mercados de los clientes, porque cada tipo tiene características especiales. Estos se podrían dividir en cinco:
Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.
Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su producción.
Mercados de revendedores: compran para revender.
Mercados gubernamentales: compran para producir servicios públicos o transferir los productos a quienes lo necesitan.
Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores y gobiernos extranjeros.

* LA COMPETENCIA

Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, Así como también en la mezcla de mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo al cliente o mejor todavía, lo que el cliente esta comprando. También debe percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfacción a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin lucha contra ella.


* LOS PROVEEDORES:

Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores, para que esta produzca sus bienes y servicios.
Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo costo y con rapidez. Puesto que un incremento en los costos de los proveedores podrían afectar e obligar a un incremento en los precios, lo cual afectaría negativamente el volumen de ventas de la compañía.

* LOS INTERMEDIARIOS Y LOS PÚBLICOS

LOS INTERMEDIARIOS
Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios y ayudan en la promoción y venta de los productos, entre la empresa y los mercados finales.

Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, quienes ayudan al productor en la distribución y venta de los bienes y servicios. Así que es importante tomarlos en cuenta.
Por otra parte están las compañías de transporte, bodegas, aerolíneas, camiones, etc. Que se dedican a llevar nuestros productos y esto debe de ser de una forma segura y rápida.

Luego por último están los intermediarios financieros, que serían bancos, aseguradoras, financieras y todas las empresas que ayudan alas transacciones de este tipo a la empresa. Un problema financiero afectaría grandemente a la compañía.

Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para lograr sus objetivos, o que pueda tener repercusiones en ella. Estos se pueden dividen en siete:

Público financiero: influye en la obtención de fondos.
Público de los medios de comunicación: permiten transmitir cualquier mensaje de la empresa (noticia, novedad, opiniones), con cobertura nacional.
Públicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales, propugnar por mejores leyes.
Públicos de acción ciudadana: en la actualidad existen varios grupos minoristas, ecologistas, etc., con los cuales la empresa debe tener comunicación por medio de su departamento de relaciones públicas.
Públicos locales: las compañías pueden nombrar a un funcionario de relaciones comunitarias para atender específicamente a la comunidad para favorecer a causas útiles.
Públicos en general: la imagen pública de la compañía influye en el comportamiento de compra.
Públicos internos: este público incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc., de trabajadores en una compañía. Para que no se pierda la comunicación se pueden realizar boletines, informes y otros medios para informarlos acerca de las actividades y de la compañía. Motivarlos es vital para que funcione bien una empresa.

3.- AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN:

* ALTA GERENCIA

Son toma de decisiones que proporcionan a la organización directrices a largo plazo relacionadas con

A. Los mercados y las necesidades que atenderán y con los tipos de productos que se producirán (grupo Fortabat ingresa al negocio de ferrocarriles a través de la venta de servicios relacionados con transporte de cargas y de pasajeros). Estas decisiones se denominan "Estrategias Corporativas", poseen un definido componente de mercadeo puesto que indican el tipo general de clientes que tienen que ser creados, como así también tienen implicaciones para otras áreas funcionales puesto que influyen sobre las necesidades financieras futuras de la investigación y el desarrollo, el planeamiento de la producción y el desarrollo del personal.

B. Establecer bases para resolver conflictos entre mercadeo, finanzas producción e investigación y desarrollo mediante el establecimiento de objetivos generales para la compañía como "un todo". C. Proporcionar bases para asignar recursos humanos y financieros limitados entre los principales productos o líneas de productos. D. Identificar el papel especifico que se espere desempeñe cada línea de producto en el logro de las ventas de la empresa y de los objetivos de rentabilidad.

* FINANZAS

Los ejecutivos de empresas mexicanas tienden a hablar más de aspectos financieros para tomar decisiones internas, mientras que los ejecutivos americanos se inclinan más a hacer consideraciones de mercado para tomar las mismas decisiones.

Son enfoques muy diferentes. Y esos enfoques tienen razones y consecuencias muy variadas.

Me parece razonable decir que la causa por la que los ejecutivos mexicanos ponen atención mayor en los aspectos financieros de sus empresas está en la historia mexicana de los últimos treinta años: crisis económicas una detrás de la otra, devaluaciones, cambios fiscales al por mayor, inflación en sube y baja, crisis bancarias, leyes atrasadas y caprichosas. En una situación de incertidumbre económica es muy natural que la atención ejecutiva gire en cuestiones financieras de supervivencia casi exclusivamente.

Quizá sea no que el mercado haya sido descuidado, pero sí que la subsistencia financiera de la empresa ha requerido más atención. Los ejecutivos americanos no han vivido en esa incertidumbre y sólo recientemente se ha hablado de ella en los EEUU. Lógicamente, si la economía no tienen movimientos bruscos, la atención ejecutiva se centra en los aspectos más esenciales de la empresa, que son los aspectos de mercado.

Lo que digo es sencillo: las finanzas miden los resultados del desempeño de la empresa en el mercado, la causa última de los resultados financieros es el mercado y lo que en él sucede. A la larga, lo que en el mercado sucede es más importante que lo que sucede en las finanzas de la empresa.

O mejor dicho, la administración del mercado es más importante que la administración de las finanzas. Las finanzas son muy importantes, básicas, pero aún más importante es el mercado. Lo que a las empresas mexicanas les ha sucedido es algo muy obvio en lo general, dadas esas condiciones económicas de sube y baja continuo, las finanzas elevaron su importancia por encima del mercado.

Eso hizo elevar en la jerarquía ejecutiva a más financieros que a ejecutivos de mercado, por lo que hoy las empresas mexicanas tienen más gente de finanzas en los puestos altos que gente de mercado. No tengo cifras para probar esto y me baso sólo en experiencia personal. Es decir, las empresas mexicanas están operando en una posición de desventaja respecto a las de países en los que su economía ha sido más estable, porque en las empresas mexicanas pesan más las consideraciones financieras que las de mercado, cuando en el largo plazo debería ser al revés.

La sangre que alimenta a la empresa proviene del mercado, sin un mercado exitoso no hay nada que administrar en finanzas.

* INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Todas las empresas, independiente de si son grandes o pequeñas, necesitan seguir mejorando sus productos, servicios y procesos comerciales para anticiparse y responder a las cambiantes necesidades de sus clientes.

Esto significa invertir tiempo y dinero en hacer investigación de mercado para establecer esas necesidades y para desarrollar productos y servicios que las respondan.

Investigación y desarrollo (I&D o R&D en inglés), junto con el diseño de nuevos productos y actualización de los existentes, constituye una parte esencial para lograr que tu actividad sea más rentable y productiva.

La investigación, el diseño y el desarrollo son factores claves en este proceso, ya sea que vendas productos o prestes servicios.

La fase inicial implica observar las necesidades actuales y futuras de clientes y proveedores mediante su feedback, preguntando su punto de vista y quizás hasta haciendo una pequeña investigación de mercado.

Una vez que se entiende las necesidades de los clientes y el estado del Mercado, se puede identificar:

• Modificaciones potenciales de los productos o servicios

• Nuevos productos y servicios de ser comercialmente viables, y
• Mejoras a los procesos comerciales que beneficiarán a los clientes

La investigación seguramente aportará ideas y mercados para potencialmente nuevos productos.

El proceso de desarrollo testea esas ideas, demuestran o no su factibilidad y colabora a convertir esas ideas en realidad.

El proceso de investigación debería examinar todos los riesgos potenciales y los obstáculos a superar para poner el producto o servicio en el mercado. Por ejemplo, debería comprobar si el producto responde a una necesidad del mercado y si se vendería al precio necesario para obtener beneficios económicos. Implica la definición de las especificaciones y el diseño del producto o servicio: dibujo, modelos o prototipos.

El buen gerenciamiento del proyecto es un factor clave para el éxito del proyecto y debería establecer fechas límites (deadlines) para cada etapa clave del proyecto. También necesitarás aportar los recursos apropiados y tomar en consideración factores claves como precio y demanda.

* PRODUCCIÓN

Por producción se entiende la obtención de uno o más productos, por medio de los procesos más adecuados, con el objetivo de obtener la máxima satisfacción de los consumidores y elevar al máximo el valor añadido obtenido.

Así pues, por medio de la actividad productiva, por medio de procesos, es decir, procedimientos constituidos por actividades (productivas), con la utilización de medios humanos y materiales, se obtendrán productos, que, de forma general, serán bienes o servicios (según el tipo de empresa y su producción); estos bienes o servicios se pondrán, finalmente, a disposición de los llamados consumidores, es decir, a quienes pueda interesar la adquisición de los mismos.

Dado que en la producción pueden obtenerse bienes o servicios, la actividad productiva de una empresa no se refiere exclusivamente a una «producción técnica» en la que se «fabrica» un bien físico. Ello constituirá evidentemente, un caso genuino de producción, pero en absoluto el único tipo de producción posible.
Cualquier proceso o conjunto de actividades susceptible de cubrir necesidades manifestadas por los posibles consumidores, que proporcione o eleve el valor de bienes o servicios, es decir proporcione valor añadido, se podrá considerar como una actividad de producción y, por tanto, justifica la existencia misma de la empresa. La creación de bienes, bien sea por extracción a partir de los recursos naturales o por factura industrial y la prestación de servicios de todo tipo, incluyendo actividades como el transporte, comercialización, etc., serán pues actividades de producción.

El proceso de producción de cualquier bien o servicio, suele estar enlazado o encadenado al de otros; así, por ejemplo, el proceso de producción de un pequeño motor eléctrico está encadenado con el subsiguiente proceso de montar un pequeño electrodoméstico con este motor y éste con el fin de utilizarlo en la cocina de un restaurante; ello da lugar a la denominada cadena de valor, en la cual se proporciona un valor añadido en cada uno de sus eslabones, y a medida que se avanza por la cadena, se acumula más valor añadido.

El objetivo de una empresa, es decir su «producto», puede ser abordar determinado(s) eslabón(es) de la citada cadena de valor, o incluso todos ellos. La producción que lleve a cabo la empresa en los eslabones en los que desarrolle su actividad productiva, dará lugar a su «valor agregado», el cual es comunicado por la empresa al producto; este incremento de valor supone para la empresa unos ingresos económicos y también unos sacrificios económicos o costos, debidos al desarrollo de la actividad productiva y al consumo de recursos que ésta supone.

El objetivo de la empresa, como es lógico, es que haya un excedente o diferencia máxima entre los ingresos y los costos, lo que dependerá por una parte de cómo se desarrolle la actividad productiva y, en definitiva, de lo que llamaremos la «productividad» que redunda en una disminución de los costos, y también de cómo la empresa consiga que el consumidor aprecie el valor agregado en el producto, lo que beneficiará a los ingresos.

* CONTABILIDAD

El entorno en que se desenvuelven la mayoría de las organizaciones obliga a sus dirigentes a incrementar la flexibilidad operativa de su organización y adaptarse con rapidez, a los cambios y paradigmas contables con el propósito de lograr la mayor eficiencia.

El propósito básico de un sistema de información contable es el de satisfacer las necesidades de información contable de la forma más eficiente posible. Este sistema genera informes que le permiten a la gerencia de las empresas tomar decisiones. Parte de estas decisiones son las que toma la gerencia para alcanzar los objetivos de marketing, y generalmente se encuentran vinculadas con la mezcla de marketing (producto, precio, distribución ypromoción), decisiones que son analizadas y evaluadas desde la perspectiva del costo generado por su aplicación, presentándose así la relación entre las decisiones de marketing y la información contable. La información sobre los costos es generada por los sistemas de información contable, que al ser utilizada para tomar decisiones gerenciales, inmediatamente adquiere el carácter de contabilidad gerencial.

Las empresas en su mayoría toman decisiones con relación a la calidad de sus productos, sobre la base de información contable representada principalmente por los costos de materiales directos y algunas consideran la información sobre la mano de obra directa y los costos indirectos. Las empresas también valoran la información contable para tomar decisiones relacionadas con los cambios en el diseño del producto.

Las nuevas tendencias en Contabilidad de Gestión, abogan por abandonar los procedimientos de agregación de los distintos elementos de costos para obtener el precio de venta, por aquellos que determinen a qué costos hay que producir, para poder colocar los productos terminados a los clientes a unos precios que estarían dispuestos a pagar y en las condiciones más ventajosas para ambos, pues comercializar un producto a un precio superior al que el mercado estaría dispuesto a pagar por él, sería dirigir la empresa al fracaso.