*Planificación y ejecución de programas integrales de mercadeo
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.
* El Ejecutivo
Previo a establecer el plan de mercadeo, importante es el hecho de que la empresa realice un plan estratégico que pueda estudiar el porvenir que tienen los mercados para determinar que productos bienes o servicios deberían promoverse en forma agresiva, cuáles conservarse y cuáles abandonarse, también establecer prioridades en la dirección del desarrollo nuevos productos, es decir que el negocio pueda evaluar la situación actual para poder proyectar la situación deseada en el futuro. Planificación Estratégica
La planificación estratégica debe iniciar con un examen a nivel unitario, es decir con cada línea de producto, unidad comercial y seguidamente a nivel empresarial, existen cuatro, elementos claves de planeación estratégica desde el enfoque comercial, que son:
Identificación del negocio .
Análisis de la situación actual.
Selección de las estrategias.
Establecimiento de controles.
Identificación del negocio.
Muchas empresas han enfrentado problemas serios por no tener claridad en cual era el negocio en que se encontraba realmente. Entonces, si no se identifica correctamente el negocio, existe el riesgo de que se forme un juicio equivocado respecto de quienes son los competidores y clientes y se adopten estrategias de mercadeo que podrían ser naturales para la industria en la que se cree estar, pero inadecuadamente e ineficaces para la industria o negocio en que realmente se encuentra. Hay muchos factores que pueden contribuir a determinar en que negocio se encuentra la empresa, si se tiene los mismos clientes y los mismos competidores al igual que funciones, estilos, lineamientos, y beneficios similares, y si un cambio en la estrategia de mercadeo de uno afecta la estrategia de los demás, entonces todos están en el mismo negocio.
Análisis de la situación actual.
Después de haber decidido en qué negocio se encuentra la empresa, se debe realizar un examen cuidadoso de la situación actual de un negocio particular. Este análisis puede incluir el tamaño y el crecimiento o descenso del mercado, la tecnología, los reglamentos, los plazos y condiciones, la fijación de precios, la distribución, las barreras de acceso, los puntos fuertes y débiles de sus competidores, así como sus propios puntos fuertes y débiles.
Selección de las estrategias.
Una vez concluido el análisis de la situación, se puede proceder a determinar la estrategia para cada negocio, producto o servicio para los próximos tres a diez años. Las estrategias que se presentan a continuación, es una lista parcial de las estrategias que se pueden utilizar:
Penetración, mantenimiento o abandono de la participación en el mercado.
Integración vertical.
Segmentación del mercado.
Aplicación de la línea de productos.
Fijación de precios.
Distribución ampliada.
Costos comparativos.
Modificaciones anuales en los productos.
Gastos de promoción.
Establecimiento de controles.
Después de haber establecido las estrategias, evaluando su correspondiente implementación, se establecen los controles. Por ejemplo, si una de las estrategias tiene por objeto aumentar la participación en el mercado, debe seleccionarse el mecanismo para medir su avance
* Introducción a la investigación de mercado
Estudio de Mercados El objetivo de todo estudio de mercados debe estar directamente relacionada con los objetivos de mercadeo, como en todos los demás segmentos del plan de mercadeo, las actividades investigativas solo se justifican en la medida en que contribuyan a que la empresa cumpla con sus objetivos globales. Cuando se considera el estudio de mercados desde este punto de vista, toda investigación mal orientada quedará eliminada. El estudio de mercado es un elemento trascendental del plan de mercadeo, porque proporciona información que toda empresa necesita tener para tomar las mejores decisiones. Toda empresa debería conocer las respuestas a estas cinco preguntas:
¿Cuál es el grupo objetivo?
¿Qué desean los clientes?
¿Qué les ofrece la competencia?
¿Que puede ofrecerles la empresa?
¿Qué creen ellos que les está ofreciendo la empresa?
Las necesidades del cliente.
Al determinar las respuestas a la pregunta ¿Qué desean los clientes?, se están buscando los beneficios y no los distintivos. Es esencial destacar que estos beneficios deben ser catalogados por orden de importancia, puede considerarse que una situación en la que un segmento del mercado sea un beneficio que deber ir encabezando la lista, mientras que otro segmento tenga una prioridad totalmente diferente.
La competencia.
Cuando se ha determinado lo que el cliente desea, se debe proceder a averiguar lo que la competencia ofrece, una de las mejores maneras de determinar cómo colocar su propio producto o servicio consiste en examinar primero lo que está haciendo la competencia. Generalmente no es conveniente atacar ala competencia de frente, especialmente cuando esas empresas tienen una participación más o menos grande en el mercado.
Lo que la empresa ofrece.
Si el mercado está segmentado se tendrá que decidir a qué segmento se desea llegar. Es conveniente tomar esta decisión antes de diseñar o desarrollar el producto. Si la empresa tiene un producto para poder producir el beneficio buscando por ese segmento especifico del mercado. Si la empresa tiene un producto industrial y está en una industria en la cual los diferentes miembros de los grupos de compradores de cada empresa están en busca de diferentes beneficios, se tendrá que considerar la posibilidad de realizar campañas separadas para cada segmento. Es conveniente hacerles creer a los clientes que solo el producto o servicio que ofrece la empresa puede proporcionar un determinado beneficio, a pesar de que la marca es idéntica a la de la competencia. Se puede promover que los clientes crean que la empresa es la única que tiene ese producto, al ser el primero que lo anuncie.
Las expectativas de la audiencia.
Si el público interpreta de diferente manera el mensaje que la empresa está transmitiendo a través de los anuncios, puede afectar la imagen o alterar la forma en que el grupo objetivo está actualmente percibiendo el producto o servicio. Por lo tanto, se debe ser muy cuidadoso cuando se intenta cambiar la imagen de la marca, ya que pierde afectar la percepción del público.
Claro está que el estudio de mercados implica mucho más que encontrar la respuesta a las cinco preguntas formuladas anteriormente. Es necesario e importante hacer uso de esa investigación para determinar:
La posición actual de la marca frente a la de la competencia.
Participación en el mercado
Distribución
Fijación de precios
Penetración de la línea de productos
La publicidad
Actividad en el campo de la promoción de ventas.
El tamaño del equipo de ventas.
Desarrollo de nuevos productos.
La recolección de datos.
Esta etapa de estudio de mercados, consiste en llevar a cabo una amplia investigación con el ánimo de determinar qué información está actualmente disponibles, es conveniente iniciar este proceso de recolección de datos con información secundaria, es decir todos aquellos datos que se han generado interna y externamente de la empresa. Una excelente fuente adicional de datos de mercadeo, especialmente para empresas industriales, la constituyen las asociaciones gremiales, quienes en muchas ocasiones cuentan con información que puede servir a la empresa, ya que estas organizaciones se destacan por recolectar y difundir información.
Lo importante de esta parte del plan de mercadeo, es que se determine el objetivo del estudio de mercados. Así también, que se busque, conozca y seleccione a la organización que pueda realizar esta investigación, pues para tener información necesaria, suficiente y especifica es favorable contratar los servicios de una empresa especializada en este tipo de investigaciones.
Métodos de encuesta.
Para llevar a cabo la investigación de campo, es decir el contacto directamente con clientes y consumidores potenciales, existen diversos métodos y técnicas, sin embargo en este caso nos centraremos en lo que usualmente las empresas emplean el método de encuesta. Existen fundamentalmente tres métodos para efectuar una encuesta:
Entrevistas personales (en forma individual y grupal)
Entrevistas telefónicas.
Entrevistas por correo.
Cada uno de estos métodos presenta ventajas y desventajas lógicamente. La entrevista personal ofrece la ventaja de poder hacer el máximo número de preguntas, el entrevistador puede indagar o hacer pregunta de seguimiento, se da la posibilidad de mostrar el producto o de usar visuales, el entrevistar puede registrar las observaciones que él o ella hacen; y es más alta la tasa de cumplimiento de las preguntas y entrevistas. Las desventajas son el costo, el tiempo y la parcialidad de entrevistas.
En lo que respecta a las encuestas vía telefónica, las ventas son: El reducido tiempo de terminación, su menor costo en comparación con las entrevistas personales, y la posibilidad de volver a llamar cuando el entrevistado tenga disposición de tiempo. Las ventajas consideradas son: La limitación para hacer preguntas, regularmente solo pueden hacerse unas pocas preguntas, la persona con que desea hablar quizás no pase el teléfono y no es posible usar gráficos.
Refiriéndonos a los cuestionarios o encuestas por correo, está en carácter de anónimo, los entrevistados pueden contestar las preguntas con tranquilidad y extenderse en las respuestas. De los tres método es el menos costoso. Las desventajas consisten en: En una baja devolución de los cuestionarios, es decir que no todo regresa a la empresa; el total de las personas que llenan los cuestionarios, es posible que no sean representativos del universo; no existe la posibilidad de eliminar confusiones y interpretaciones diferentes de las respuestas y por último, los cuestionarios devueltos se demoran en llegar a la empresa.
PRODUCTO
Es el conjunto completo de bienes o servicios que ofrece un comerciante al consumidor para satisfacer sus necesidades.
Mantenerse informado sobre los productos que la gente pide.
Clasificación Del Producto:
Productos perecederos o de bajo nivel de venta.
Mantener cantidades de acuerdo a las posibilidades de venta.
Necesarios o de lujo
De consumo básico y/o industriales
Características del producto que influyen en la Venta:
Marcas:
Es un nombre, termino, signo, símbolo o combinación de estos que identifica a los productos y/o servicios que vendemos, y los diferencia de los de la competencia.
Deben ser cortas claras y sencillas.
Empaque:
Un producto bien presentado y empacado tiene mayores posibilidades de aceptación de los consumidores que otro de pobre presentación. El empaque sirve para:
Proteger el producto
Informar sobre la marca, uso, peso etc.
Promover la venta del producto
Ayudar a diferenciar el producto
Etiqueta:
Proporciona información sobre el uso, preparación o consumo del producto.
Calidad: La calidad es el conjunto de cualidades que debe tener un producto para diferenciarse de los demás y para satisfacer las necesidades del cliente.Para el empresario ofrecer la mejor calidad en su categoría debe ser su objetivo, lo que ayudará a vender mejor su producto.
Garantía: Es la promesa del fabricante de que su producto es de calidad.
PRECIO
Es el valor en dinero que se da a un producto o servicio, para ofrecerlo a un mercado determinado.
Debemos procurar que el precio:
Sea Competitivo(Barato)
Por Mayor Es Mas Barato Aún
PROMOCIÓN
Es el campo de la comunicación de ventas, por medio del cual influimos para que compren lo que ofrecemos. Ejemplo de ello es:
* REBAJAS ESPECIALES REGALOS A CLIENTES
* LLEVE 3 PAGUE 2
Formas de hacer publicidad
Boletines
Anuncios de radio local
Carteles
Volantes etc.
También se define la publicidad como:
"La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan".
PLAZA
Es el lugar por el cual llegará el producto al consumidor.
Para tener un buen puesto o lugar de venta necesitamos:
Identificar a nuestra clientela.
Al ofrecer nuestros productos debemos conocer:
¿Quién es el cliente?
¿Qué les gusta?
¿Cuánto compran?
¿Qué los motiva a comprar?
* Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
* Relaciones Públicas Las RRPP son una filosofía gerencial que se traduce en una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo principal es crear o modificar las actitudes, creencias o conductas del público objetivo. En las relaciones públicas, la mayoría de las acciones son comunicación persuasiva de tipo interpersonal colectivo y no masivo, y presentada, en general, de forma predominantemente informativa.
1. Relaciones Públicas tienen la misión de integración como centro humanizador de las organizaciones y facilitador del cumplimiento de los objetivos.
2. Relaciones Públicas significa más que Marketing y publicidad, pues promueve la convivencia humana con procesos comunicacionales éticos, legales y coherente.