martes, 6 de julio de 2010

MERCADEO

MERCADEO:


La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado Guerrilla Marketing:

"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular."

El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.


MERCADEO SOCIAL:



Philip Kloter define le marketing social como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos.” Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo.

También es conocido como la organización de las ventas de manera que los consumiedores de ingresos inferiores u otros consumidores necesitadospeudan comprar a precios menores que los sectores más pudientes.




MERCADO:
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio.

UNIDAD 7: LA PSICOLOGÍA Y EL MERCADEO

FACTORES QUE AFECTAN LAS DEMANDAS:


FACTORES CULTURALES

Ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.

Cultura: Es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. El mercadólogo siempre está tratando de detectar cambios culturales para descubrir nuevos productos que podrían tener demanda.

Subcultura: Toda cultura contiene subculturas más reducidas: grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Incluye nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes y el mercadólogo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades.

Clase social: Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. La clase social no está determinada, por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso, estudio, riqueza y otras variables. Los integrantes de una misma clase social exhiben un comportamiento de compra similar.


FACTORES SOCIALES

Grupos de referencia Los grupos pequeños que tienen una influencia directa, y a los que una persona pertenece, se denominan grupos de pertenencia. Algunos son grupos primarios con los que hay una interacción constante pero no formal, como la familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Algunos son grupos secundarios, que son más formales y con los que la interacción es menos regular como los grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos.

Los grupos de referencia sirven como puntos de comparación o referencia, directos (cara a cara) o indirectos para moldear las actitudes o conductas de una persona. Un grupo de aspiración es uno al que el individuo quiere pertenecer. Los grupos de referencia exponen a una persona a conductas y estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y autoconcepto de la persona, y crean presiones de conformidad que podrían afectar su selección de productos y marcas.

Un líder de opinión es un miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras características, ejerce una influencia sobre otros.

Familia, La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad.

Papeles y estatus Una persona pertenece a muchos grupos. La posición de la persona en cada grupo se puede definir tanto en términos de papeles como de estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las personas que la rodean. Cada papel lleva consigo un estatus que refleja la estima general que le confiere la sociedad. La gente a menudo escoge productos que ponen de manifiesto su status.


FACTORES PERSONALES

Edad y ciclo de vida Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos están relacionados con la edad. El mercadólogo a menudo define sus mercados meta en términos de una etapa del ciclo de vida y desarrolla productos y planes de marketing apropiados para cada etapa, teniendo en cuenta la disponibilidad de dinero y de tiempo libre de cada etapa.
Ocupación La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Una empresa puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional dado.

Situación económica La situación económica de una persona afecta su selección de productos. Si los indicadores económicos advierten una recesión se pueden rediseñar los productos, reposicionarlos, ajustar su precio, disminuir la cantidad de producto (para mantener el precio), etc.

Estilo de vida Se utiliza para la publicidad masiva. Es un perfil de cómo la persona actúa e interactúa en el mundo. Las clasificaciones del estilo de vida no son universales.
Personalidad y autoconcepto La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas al entorno individual.


FACTORES PSICOLÓGICOS

Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado. Algunas son biológicas y otras son psicológicas. Un motivo o impulso es una necesidad que es lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla (teoría del reflejo condicionado de Pavlov).

Teoría de la motivación de Freud: Afirma que la gente no es conciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta. Reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. Éstos nunca se eliminan ni controlan perfectamente, emergen en los sueños, los lapsus linguae, los comportamientos neuróticos y obsesivos y la psicosis. Una persona no entiende plenamente su motivación.

Teoría de la motivación de Maslow: Las necesidades humanas forman una jerarquía, desde las más urgentes a las menos urgentes. En orden de importancia dichas necesidades son las fisiológicas, de seguridad, sociales (sensación de pertenencia, amor), de estima (autoestima, reconocimiento) y de autorrealización. Esto es válido para economías estables.


PERCEPCIÓN

Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que una persona actúa depende de su percepción de la situación. La percepción es el proceso por el que las personan seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo. La gente puede tener percepciones distintas del mismo estímulo a causa de tres procesos de percepción:

Atención selectiva: la tendencia a filtrar la mayor parte de la información implica que el mercadólogo tiene que trabajar con ahínco para atraer la atención del cliente

Distorsión selectiva: es la tendencia a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen, implica que el mercadólogo debe tratar de entender la configuración mental de los consumidores y la forma en que afecta a la interpretación de la información publicitaria


Retención selectiva: la gente olvida mucho de lo que aprende, tiende a retener información que apoya sus actitudes y creencias

Estos hechos explican por qué se usa tanta escenificación y repetición para enviar los mensajes al mercado.



APRENDIZAJE

Describe los cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. La mayor parte del comportamiento humano se aprende. Ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. Los indicios son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona. Si la experiencia con el producto es gratificante, cada vez la persona lo usará más, es un refuerzo. Se puede elevar la demanda por un producto asociándolo a impulsos fuertes, usando indicios motivadores y proporcionando un refuerzo positivo. (Ejemplo: avisos de Ziploc)




CREENCIAS Y ACTITUDES

Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Están basadas en conocimientos reales, en opiniones o en la fe y podrían tener una carga emocional. La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Una empresa normalmente trata de que sus productos encajen en las actitudes existentes, más que en tratar de alterarlas, porque es más complejo.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes años, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:

1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad.

2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.

3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.

INFLUENCIAS EN EL PROCESO DE COMPRA

El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos:

· Variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico, cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.
· Variables internas, que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, la motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes.

Variables Externas.

a) Entorno económico: situación de la economía

b) Entorno tecnológico: innovaciones en toda la categoría de productos
c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad

d) Medio ambiente: utilización de productos reciclados...

e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades económicas o, en algunos casos, por encima de ellas.
f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona.

g) La familia: importante en la toma de decisiones.

h) Influencias personales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor...)

Variables Internas.

a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que necesita algo

b) Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien.

c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad

d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia. e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.

UNIDAD 6: ANÁLISIS GERENCIAL DEL MERCADEO

*Planificación y ejecución de programas integrales de mercadeo

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.


* El Ejecutivo


Previo a establecer el plan de mercadeo, importante es el hecho de que la empresa realice un plan estratégico que pueda estudiar el porvenir que tienen los mercados para determinar que productos bienes o servicios deberían promoverse en forma agresiva, cuáles conservarse y cuáles abandonarse, también establecer prioridades en la dirección del desarrollo nuevos productos, es decir que el negocio pueda evaluar la situación actual para poder proyectar la situación deseada en el futuro.

Planificación Estratégica

La planificación estratégica debe iniciar con un examen a nivel unitario, es decir con cada línea de producto, unidad comercial y seguidamente a nivel empresarial, existen cuatro, elementos claves de planeación estratégica desde el enfoque comercial, que son:

 Identificación del negocio .
 Análisis de la situación actual.
 Selección de las estrategias.
 Establecimiento de controles.
Identificación del negocio.

Muchas empresas han enfrentado problemas serios por no tener claridad en cual era el negocio en que se encontraba realmente. Entonces, si no se identifica correctamente el negocio, existe el riesgo de que se forme un juicio equivocado respecto de quienes son los competidores y clientes y se adopten estrategias de mercadeo que podrían ser naturales para la industria en la que se cree estar, pero inadecuadamente e ineficaces para la industria o negocio en que realmente se encuentra. Hay muchos factores que pueden contribuir a determinar en que negocio se encuentra la empresa, si se tiene los mismos clientes y los mismos competidores al igual que funciones, estilos, lineamientos, y beneficios similares, y si un cambio en la estrategia de mercadeo de uno afecta la estrategia de los demás, entonces todos están en el mismo negocio.

Análisis de la situación actual.


Después de haber decidido en qué negocio se encuentra la empresa, se debe realizar un examen cuidadoso de la situación actual de un negocio particular. Este análisis puede incluir el tamaño y el crecimiento o descenso del mercado, la tecnología, los reglamentos, los plazos y condiciones, la fijación de precios, la distribución, las barreras de acceso, los puntos fuertes y débiles de sus competidores, así como sus propios puntos fuertes y débiles.

Selección de las estrategias.

Una vez concluido el análisis de la situación, se puede proceder a determinar la estrategia para cada negocio, producto o servicio para los próximos tres a diez años. Las estrategias que se presentan a continuación, es una lista parcial de las estrategias que se pueden utilizar:

 Penetración, mantenimiento o abandono de la participación en el mercado.
 Integración vertical.
 Segmentación del mercado.
 Aplicación de la línea de productos.
 Fijación de precios.
 Distribución ampliada.
 Costos comparativos.
 Modificaciones anuales en los productos.
 Gastos de promoción.

Establecimiento de controles.

Después de haber establecido las estrategias, evaluando su correspondiente implementación, se establecen los controles. Por ejemplo, si una de las estrategias tiene por objeto aumentar la participación en el mercado, debe seleccionarse el mecanismo para medir su avance

* Introducción a la investigación de mercado


Estudio de Mercados

El objetivo de todo estudio de mercados debe estar directamente relacionada con los objetivos de mercadeo, como en todos los demás segmentos del plan de mercadeo, las actividades investigativas solo se justifican en la medida en que contribuyan a que la empresa cumpla con sus objetivos globales. Cuando se considera el estudio de mercados desde este punto de vista, toda investigación mal orientada quedará eliminada. El estudio de mercado es un elemento trascendental del plan de mercadeo, porque proporciona información que toda empresa necesita tener para tomar las mejores decisiones. Toda empresa debería conocer las respuestas a estas cinco preguntas:

 ¿Cuál es el grupo objetivo?
 ¿Qué desean los clientes?
 ¿Qué les ofrece la competencia?
 ¿Que puede ofrecerles la empresa?
 ¿Qué creen ellos que les está ofreciendo la empresa?

Las necesidades del cliente.

Al determinar las respuestas a la pregunta ¿Qué desean los clientes?, se están buscando los beneficios y no los distintivos. Es esencial destacar que estos beneficios deben ser catalogados por orden de importancia, puede considerarse que una situación en la que un segmento del mercado sea un beneficio que deber ir encabezando la lista, mientras que otro segmento tenga una prioridad totalmente diferente.

La competencia.

Cuando se ha determinado lo que el cliente desea, se debe proceder a averiguar lo que la competencia ofrece, una de las mejores maneras de determinar cómo colocar su propio producto o servicio consiste en examinar primero lo que está haciendo la competencia. Generalmente no es conveniente atacar ala competencia de frente, especialmente cuando esas empresas tienen una participación más o menos grande en el mercado.

Lo que la empresa ofrece.

Si el mercado está segmentado se tendrá que decidir a qué segmento se desea llegar. Es conveniente tomar esta decisión antes de diseñar o desarrollar el producto. Si la empresa tiene un producto para poder producir el beneficio buscando por ese segmento especifico del mercado. Si la empresa tiene un producto industrial y está en una industria en la cual los diferentes miembros de los grupos de compradores de cada empresa están en busca de diferentes beneficios, se tendrá que considerar la posibilidad de realizar campañas separadas para cada segmento. Es conveniente hacerles creer a los clientes que solo el producto o servicio que ofrece la empresa puede proporcionar un determinado beneficio, a pesar de que la marca es idéntica a la de la competencia. Se puede promover que los clientes crean que la empresa es la única que tiene ese producto, al ser el primero que lo anuncie.

Las expectativas de la audiencia.

Si el público interpreta de diferente manera el mensaje que la empresa está transmitiendo a través de los anuncios, puede afectar la imagen o alterar la forma en que el grupo objetivo está actualmente percibiendo el producto o servicio. Por lo tanto, se debe ser muy cuidadoso cuando se intenta cambiar la imagen de la marca, ya que pierde afectar la percepción del público.
Claro está que el estudio de mercados implica mucho más que encontrar la respuesta a las cinco preguntas formuladas anteriormente. Es necesario e importante hacer uso de esa investigación para determinar:

 La posición actual de la marca frente a la de la competencia.
 Participación en el mercado
 Distribución
 Fijación de precios
 Penetración de la línea de productos
 La publicidad
 Actividad en el campo de la promoción de ventas.
 El tamaño del equipo de ventas.
 Desarrollo de nuevos productos.

La recolección de datos.

Esta etapa de estudio de mercados, consiste en llevar a cabo una amplia investigación con el ánimo de determinar qué información está actualmente disponibles, es conveniente iniciar este proceso de recolección de datos con información secundaria, es decir todos aquellos datos que se han generado interna y externamente de la empresa. Una excelente fuente adicional de datos de mercadeo, especialmente para empresas industriales, la constituyen las asociaciones gremiales, quienes en muchas ocasiones cuentan con información que puede servir a la empresa, ya que estas organizaciones se destacan por recolectar y difundir información.
Lo importante de esta parte del plan de mercadeo, es que se determine el objetivo del estudio de mercados. Así también, que se busque, conozca y seleccione a la organización que pueda realizar esta investigación, pues para tener información necesaria, suficiente y especifica es favorable contratar los servicios de una empresa especializada en este tipo de investigaciones.

Métodos de encuesta.

Para llevar a cabo la investigación de campo, es decir el contacto directamente con clientes y consumidores potenciales, existen diversos métodos y técnicas, sin embargo en este caso nos centraremos en lo que usualmente las empresas emplean el método de encuesta. Existen fundamentalmente tres métodos para efectuar una encuesta:

 Entrevistas personales (en forma individual y grupal)
 Entrevistas telefónicas.
 Entrevistas por correo.

Cada uno de estos métodos presenta ventajas y desventajas lógicamente. La entrevista personal ofrece la ventaja de poder hacer el máximo número de preguntas, el entrevistador puede indagar o hacer pregunta de seguimiento, se da la posibilidad de mostrar el producto o de usar visuales, el entrevistar puede registrar las observaciones que él o ella hacen; y es más alta la tasa de cumplimiento de las preguntas y entrevistas. Las desventajas son el costo, el tiempo y la parcialidad de entrevistas.

En lo que respecta a las encuestas vía telefónica, las ventas son: El reducido tiempo de terminación, su menor costo en comparación con las entrevistas personales, y la posibilidad de volver a llamar cuando el entrevistado tenga disposición de tiempo. Las ventajas consideradas son: La limitación para hacer preguntas, regularmente solo pueden hacerse unas pocas preguntas, la persona con que desea hablar quizás no pase el teléfono y no es posible usar gráficos.

Refiriéndonos a los cuestionarios o encuestas por correo, está en carácter de anónimo, los entrevistados pueden contestar las preguntas con tranquilidad y extenderse en las respuestas. De los tres método es el menos costoso. Las desventajas consisten en: En una baja devolución de los cuestionarios, es decir que no todo regresa a la empresa; el total de las personas que llenan los cuestionarios, es posible que no sean representativos del universo; no existe la posibilidad de eliminar confusiones y interpretaciones diferentes de las respuestas y por último, los cuestionarios devueltos se demoran en llegar a la empresa.

PRODUCTO
Es el conjunto completo de bienes o servicios que ofrece un comerciante al consumidor para satisfacer sus necesidades.


Mantenerse informado sobre los productos que la gente pide.

Clasificación Del Producto:

 Productos perecederos o de bajo nivel de venta.
 Mantener cantidades de acuerdo a las posibilidades de venta.
 Necesarios o de lujo
 De consumo básico y/o industriales

Características del producto que influyen en la Venta:


Marcas:

Es un nombre, termino, signo, símbolo o combinación de estos que identifica a los productos y/o servicios que vendemos, y los diferencia de los de la competencia.
Deben ser cortas claras y sencillas.


Empaque:
Un producto bien presentado y empacado tiene mayores posibilidades de aceptación de los consumidores que otro de pobre presentación. El empaque sirve para:
 Proteger el producto
 Informar sobre la marca, uso, peso etc.
 Promover la venta del producto
 Ayudar a diferenciar el producto

Etiqueta:
Proporciona información sobre el uso, preparación o consumo del producto.
Calidad: La calidad es el conjunto de cualidades que debe tener un producto para diferenciarse de los demás y para satisfacer las necesidades del cliente.Para el empresario ofrecer la mejor calidad en su categoría debe ser su objetivo, lo que ayudará a vender mejor su producto.



Garantía: Es la promesa del fabricante de que su producto es de calidad.

PRECIO

Es el valor en dinero que se da a un producto o servicio, para ofrecerlo a un mercado determinado.
Debemos procurar que el precio:
 Sea Competitivo(Barato)
 Por Mayor Es Mas Barato Aún

PROMOCIÓN

Es el campo de la comunicación de ventas, por medio del cual influimos para que compren lo que ofrecemos. Ejemplo de ello es:

* REBAJAS ESPECIALES REGALOS A CLIENTES

* LLEVE 3 PAGUE 2

Formas de hacer publicidad

 Boletines
 Anuncios de radio local
 Carteles
 Volantes etc.

También se define la publicidad como:

"La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan".

PLAZA

Es el lugar por el cual llegará el producto al consumidor.
Para tener un buen puesto o lugar de venta necesitamos:
Identificar a nuestra clientela.

Al ofrecer nuestros productos debemos conocer:

 ¿Quién es el cliente?
 ¿Qué les gusta?
 ¿Cuánto compran?
 ¿Qué los motiva a comprar?



* Publicidad

La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.



* Relaciones Públicas

Las RRPP son una filosofía gerencial que se traduce en una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo principal es crear o modificar las actitudes, creencias o conductas del público objetivo. En las relaciones públicas, la mayoría de las acciones son comunicación persuasiva de tipo interpersonal colectivo y no masivo, y presentada, en general, de forma predominantemente informativa.
1. Relaciones Públicas tienen la misión de integración como centro humanizador de las organizaciones y facilitador del cumplimiento de los objetivos.

2. Relaciones Públicas significa más que Marketing y publicidad, pues promueve la convivencia humana con procesos comunicacionales éticos, legales y coherente.

3. Relaciones Públicas ayuda a crear, vender y mantener imagen positiva de la organización.

4. Relaciones Públicas ayuda a mejorar la comunicación y convivencia armónica del factor humano

5. Relaciones Públicas busca el éxito, mediante la formación del grupo empresa y lograr que el público sienta y experimente simpatía hacia la empresa.

6. Relaciones Públicas tiene dos componentes fundamentales: público interno y público externo, que interaccionan a través de la comunicación y el diálogo.

7. Relaciones Públicas dialoga

8. Relaciones Públicas tiene una duración permanente.

9. Relaciones Públicas es un agente de transformación social

10. Relaciones Públicas su objetivo fundamental es la creación y mantenimiento de un clima de confianza entre la organización y su público

11. Relaciones Públicas lo más importante es el individuo

12. Relaciones Públicas elabora estrategias para lograr la adhesión y participación de los públicos

* Medición de la efectividad de la política de ventas

Finalmente, cuando el Plan de Marketing este en su fase de ejecución hay que presentar especial interés a la ventas producidas hasta el momento actual; así se sabrá si se van cumpliendo las expectativas, pudiendo reajustar, las previsiones de ventas para el segundo y tercer año de ejecución.
Para llevar a cabo la ejecución de las políticas de ventas se debe evaluar:
1. El territorio donde se presenta la venta
2. Los precios y los descuentos
3. Envíos (fletes y tiempos)
4. Medios de Pago
5. Garantías
6. Seguridad, privacidad e integridad de la información
7. Tiempos y condiciones de entrega de los productos
8. Créditos

* Controles

EVALUACIÓN
Una vez finalizado el Plan de Marketing hay que evaluar los resultados. La información obtenida será muy útil para realizar las modificaciones o ajustes adecuados. También proporcionará experiencia muy valiosa para la realización de futuros planes de marketing.
Por ejemplo, después de finalizar una actividad especifica tal como una campaña publicitaria, una promoción, un cambio de precio, etc., hay que evaluar los resultados. Se deben estudiar las ventas y el comportamiento del consumidor.
Es recomendable realizar un análisis de las ventas antes, durante y después de cualquier actividad de marketing. Los datos de ventas anteriores a la ejecución sirven como punto de referencia; los resultados durante el periodo de ejecución permite calibrar la efectividad de las actividades llevadas a cabo; es decir, el impacto producido. Por ultimo, los datos posteriores a la ejecución de una actividad de marketing, permiten conocer si se han modificado los hábitos de compra a largo plazo, si las medidas han calado hondo o simplemente se han logrado unos resultados efímeros.

El resultado de ventas puede realizarse mediante dos métodos: con o sin mercados de control.
Tendencia de las ventas con mercados de control. Este método utiliza mercados de control, es decir, mercados a los que no se aplican las técnicas de marketing. Comparando los resultados obtenidos en los mercados de test y en los mercados de control es posible valorar la eficacia de las medidas adoptadas. Los mercados de control (sin marketing) y los mercados de test (con marketing) deben ser similares en términos de volumen de ventas, tendencia de las ventas, niveles de distribución, penetración y cobertura, tamaño, factores demográficos, y otros factores que puedan influir en las ventas. Además debe haber al menos dos mercados de control y dos de test para no dejarse influir por anomalías.
Tendencia de las ventas sin mercado de control. Es preferible, como se puede comprender fácilmente, utilizar mercados de control. Sin embargo, muchas veces no es posible, y el análisis se limita a estudiar las ventas antes, durante y después de la ejecución del Plan de Marketing. No es posible saber si los resultados obtenidos son causa directa de las medidas de marketing realizadas, o existen factores externos que distorsionen el mercado. Aun en esta situación el análisis de ventas es fundamental.
Un incremento de ventas es un indicador del éxito del Plan de Marketing, pero no es el único. El conocimiento y la actitud que el consumidor tiene del producto son dos factores a considerar. Muchas veces, mientras las ventas se mantienen constantes hay un movimientoimportante en cuanto al conocimiento y actitud que el mercado tiene del producto, siendo estos factores que determinarán un futuro aumento de las ventas.

* La Auditoría de mercadotecnia

Se trata de una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones de una empresa, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento; es decir, examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que aún es más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.

También se define como un examen completo, sistemático, independiente y periódico del entorno del marketing, objetivo estrategias y actividades comerciales de una empresa o de una unidad de negocio, con la intención de determinar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción tendente a mejorar sus actuaciones en materia de marketing.

Por esta razón, la auditoría de marketing debe ser un análisis que se realice de forma sistemática, objetiva e independiente, porque para que nos garantice su fiabilidad, sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa, es aconsejable que la auditoría se realice por consultores externos a la compañía.

La auditoria de marketing acostumbra a diferenciarse seis partes:

a) Auditoría de Entorno: Es el elemento de la auditoria del marketing que análisis principales fuerzas y tendencias del macroentorno, así como los principales factores del entorno: mercados, clientes, competencia, distribuidores, comerciales, suministradores y otros grupos de interés.

b) Auditoría Estratégica de Marketing: Se basa en revisar los objetivos y estrategias de marketing para evaluar como se han adaptado al entorno actual y al anteriormente previsto.

c) Auditoría de Organización de Marketing: Este elemento pretende evaluar la capacidad de la organización de marketing para crear y poner en practica la estrategia necesaria par alcanzar los objetivos deseados.

d) Auditoria de Sistemas de Marketing: Elemento de la auditoria de marketing que implica un examen de la calidad de los sistemas de análisis, planificación y control en el área de marketing, así como del sistema de información y del desarrollo de nuevos productos.

e) Auditoría de Productividad de Marketing: Consiste en el examen de rentabilidad de diferentes componentes de marketing y en la efectividad de del costo de los diferentes desembolsos en este área.

f) Auditoria de Funciones de Marketing: Este elemento consiste en una evaluación profunda de ;as funciones principales de los programas de marketing, que incluyen productos, precios, distribución, fuerza de ventas, publicidad, promoción y relaciones públicas.

Puntos que se desarrollan en una auditoria de marketing:

* Análisis del entorno de la empresa
* Análisis de las tendencias del mercado
* Análisis del comportamiento de los compradores
* Análisis de la estructura competitiva
* Análisis de la situación de los productos
* Análisis de las funciones de marketing de la empresa

Momento que se debe realizar una Auditoría de Marketing.

Ofrece, además, la posibilidad de descubrir las carencias y detectar los problemas con los que una empresa puede encontrarse en el futuro; es decir, actúa de manera preventiva. Es por ello, la auditoría de marketing no debe realizarse únicamente en momentos en los que la empresa se encuentra en problemas. Dado este carácter preventivo, debe llevarse a cabo de manera periódica y regular, al menos una vez al año, evitando de este modo que los cambios futuros nos cojan desprevenidos.

Pero, ¿por qué en épocas de crisis la auditoría de marketing es una herramienta estratégica más poderosa si cabe? Hemos de tener en cuanta que cualquier crisis trae intrínseca infinidad de oportunidades que debemos saber aprovechar; entre otras, no olvidemos que en estas situaciones la competencia no aumenta, sino todo lo contrario, disminuye considerablemente.

Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver cubiertas sus necesidades, y es en estos momentos en los que, si nuestra empresa ha realizado periódicamente auditorias de marketing, se encontrará en una situación privilegiada, ya que no sólo permanecerá en el mercado, sino que podrá aumentar su cuota de clientes.

Es cierto, que la realización de una auditoría de marketing no consigue resolver todos los problemas, pero sí proporciona una sólida base informativa y de actuación. Recuerda que nos permite estar preparados ante cualquier tipo de improviso y evita que surjan problemas, porque cuando se ven venir con antelación, el tiempo siempre juega a nuestro favor.

Importancia de la Auditoria de Marketing

Las auditorías de marketing son, hoy por hoy, una de las mejores herramientas de trabajo para analizar y corregir posibles desviaciones del mercado y, lo que es aún más importante, para descubrir las áreas de mejora sobre las que actuar y, de esta forma, aumentar la rentabilidad de la empresa. La auditoría de marketing se convierte así en la opción más beneficiosa para sus potenciales inversores.

Asimismo, es una herramienta perfecta para situaciones de crisis, ya que ayuda a solventarlas y a salir de ellas con éxito.

Evidentemente, las auditorías de Marketing no solucionan todos los problemas que puedan surgir en el seno de una compañía, pero sí proporcionan una fotografía de la situación del momento que define las líneas de actuación a seguir para afrontar cualquier amenaza que pueda hacer aparición en el futuro. Es decir, actúan de manera preventiva.

De ahí que la auditoría de marketing no deba realizarse únicamente en momentos de crisis, sino de manera periódica y regular, al menos una vez al año, consiguiendo así evitar que los cambios del mercado nos cojan desprevenidos.

A pesar de todas estas ventajas, las franquicias tienen en la auditoría un campo apenas explorado. Sin embargo, parece que, poco a poco, las cosas están cambiando, y aunque todavía apenas si es utilizada, lo cierto es que cada vez más franquicias se han dado cuenta de la importancia de llevar a cabo una auditoría cara a gestionar su negocio de la mejor forma posible.

UNIDAD 5: AMBIENTE DEL MERCADEO EN LA ORGANIZACIÓN

1.- MACROAMBIENTE EXTERNO:

* DEMOGRAFICAS

La Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas. Esto involucra a las personas, y por ello que es importante su análisis, para los mercadólogos porque pueden existir cambios como crecimiento en alguno de los grupos en que se podrían resumir las poblaciones, estos son:


Niños
Jóvenes (10-19 años)
Adultos jóvenes (20-34 años)
Primera edad madura (40-44 años)
Segunda edad madura (50-64 años)
Jubilados (65 años en adelante)

* ECONOMICAS

Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.



Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores económicos tales como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de precios y disponibilidad de créditos, En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambios y políticas y evaluación monetaria tienen efectos importantes en las importaciones y exportaciones.

El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relación con los niveles de precios y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia. Esto es por ejemplo: una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un articulo, pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero, temiendo que la inflación perjudicara sus ahorros o que el producto subirá de precios al siguiente año.

Aún cuando las fuerzas económicas influyen en la posibilidad de entrar en un negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnología sobre la sociedad y los negocios también influyen en el éxito de una empresa.

* SOCIOCULTURALES

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de sus individuos y grupos y en sus problemas más importantes. Como la influencia en los valores básicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. Así la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y protección de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea, los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene que evitar de hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos, e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores.


Para cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de mercadotecnia no solo tienen que determinar cuales son las características del producto que desean los consumidores, sino que tienen que tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto, deben elaborar certificados de garantía claros y escritos en lenguaje fácil de entender.


Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se encuentran ante el difícil problema de tratar de determinar lo que desea la sociedad y se hace difícil, debido a que los distintos grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes.

* POLITICAS LEGALES

El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.

Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen mas en las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones.
Las fuerzas macroeconómicas no son controlables por la administración, es decir para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la limitación es por el aspecto político. Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventas personales la distribución, el desarrollo de productos y las garantías de los mismos.

De hecho la legislación pretende proteger a las empresas unas de otras, proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las empresas. El proceso de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras.

* TECNOLÓGICAS Y NATURALES

La tecnología es el conocimiento de como llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica. A la tecnología se le debe el haber aportado maquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero también se le atribuye la contaminación, desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología, esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución, sin embargo no todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; este depende de como se utiliza la tecnología.

2.-MICROAMBIENTE EXTERNO:


* CLIENTES

Es necesario analizar los mercados de los clientes, porque cada tipo tiene características especiales. Estos se podrían dividir en cinco:
Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.
Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su producción.
Mercados de revendedores: compran para revender.
Mercados gubernamentales: compran para producir servicios públicos o transferir los productos a quienes lo necesitan.
Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores y gobiernos extranjeros.

* LA COMPETENCIA

Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, Así como también en la mezcla de mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo al cliente o mejor todavía, lo que el cliente esta comprando. También debe percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfacción a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin lucha contra ella.


* LOS PROVEEDORES:

Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores, para que esta produzca sus bienes y servicios.
Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo costo y con rapidez. Puesto que un incremento en los costos de los proveedores podrían afectar e obligar a un incremento en los precios, lo cual afectaría negativamente el volumen de ventas de la compañía.

* LOS INTERMEDIARIOS Y LOS PÚBLICOS

LOS INTERMEDIARIOS
Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios y ayudan en la promoción y venta de los productos, entre la empresa y los mercados finales.

Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, quienes ayudan al productor en la distribución y venta de los bienes y servicios. Así que es importante tomarlos en cuenta.
Por otra parte están las compañías de transporte, bodegas, aerolíneas, camiones, etc. Que se dedican a llevar nuestros productos y esto debe de ser de una forma segura y rápida.

Luego por último están los intermediarios financieros, que serían bancos, aseguradoras, financieras y todas las empresas que ayudan alas transacciones de este tipo a la empresa. Un problema financiero afectaría grandemente a la compañía.

Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para lograr sus objetivos, o que pueda tener repercusiones en ella. Estos se pueden dividen en siete:

Público financiero: influye en la obtención de fondos.
Público de los medios de comunicación: permiten transmitir cualquier mensaje de la empresa (noticia, novedad, opiniones), con cobertura nacional.
Públicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales, propugnar por mejores leyes.
Públicos de acción ciudadana: en la actualidad existen varios grupos minoristas, ecologistas, etc., con los cuales la empresa debe tener comunicación por medio de su departamento de relaciones públicas.
Públicos locales: las compañías pueden nombrar a un funcionario de relaciones comunitarias para atender específicamente a la comunidad para favorecer a causas útiles.
Públicos en general: la imagen pública de la compañía influye en el comportamiento de compra.
Públicos internos: este público incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc., de trabajadores en una compañía. Para que no se pierda la comunicación se pueden realizar boletines, informes y otros medios para informarlos acerca de las actividades y de la compañía. Motivarlos es vital para que funcione bien una empresa.

3.- AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN:

* ALTA GERENCIA

Son toma de decisiones que proporcionan a la organización directrices a largo plazo relacionadas con

A. Los mercados y las necesidades que atenderán y con los tipos de productos que se producirán (grupo Fortabat ingresa al negocio de ferrocarriles a través de la venta de servicios relacionados con transporte de cargas y de pasajeros). Estas decisiones se denominan "Estrategias Corporativas", poseen un definido componente de mercadeo puesto que indican el tipo general de clientes que tienen que ser creados, como así también tienen implicaciones para otras áreas funcionales puesto que influyen sobre las necesidades financieras futuras de la investigación y el desarrollo, el planeamiento de la producción y el desarrollo del personal.

B. Establecer bases para resolver conflictos entre mercadeo, finanzas producción e investigación y desarrollo mediante el establecimiento de objetivos generales para la compañía como "un todo". C. Proporcionar bases para asignar recursos humanos y financieros limitados entre los principales productos o líneas de productos. D. Identificar el papel especifico que se espere desempeñe cada línea de producto en el logro de las ventas de la empresa y de los objetivos de rentabilidad.

* FINANZAS

Los ejecutivos de empresas mexicanas tienden a hablar más de aspectos financieros para tomar decisiones internas, mientras que los ejecutivos americanos se inclinan más a hacer consideraciones de mercado para tomar las mismas decisiones.

Son enfoques muy diferentes. Y esos enfoques tienen razones y consecuencias muy variadas.

Me parece razonable decir que la causa por la que los ejecutivos mexicanos ponen atención mayor en los aspectos financieros de sus empresas está en la historia mexicana de los últimos treinta años: crisis económicas una detrás de la otra, devaluaciones, cambios fiscales al por mayor, inflación en sube y baja, crisis bancarias, leyes atrasadas y caprichosas. En una situación de incertidumbre económica es muy natural que la atención ejecutiva gire en cuestiones financieras de supervivencia casi exclusivamente.

Quizá sea no que el mercado haya sido descuidado, pero sí que la subsistencia financiera de la empresa ha requerido más atención. Los ejecutivos americanos no han vivido en esa incertidumbre y sólo recientemente se ha hablado de ella en los EEUU. Lógicamente, si la economía no tienen movimientos bruscos, la atención ejecutiva se centra en los aspectos más esenciales de la empresa, que son los aspectos de mercado.

Lo que digo es sencillo: las finanzas miden los resultados del desempeño de la empresa en el mercado, la causa última de los resultados financieros es el mercado y lo que en él sucede. A la larga, lo que en el mercado sucede es más importante que lo que sucede en las finanzas de la empresa.

O mejor dicho, la administración del mercado es más importante que la administración de las finanzas. Las finanzas son muy importantes, básicas, pero aún más importante es el mercado. Lo que a las empresas mexicanas les ha sucedido es algo muy obvio en lo general, dadas esas condiciones económicas de sube y baja continuo, las finanzas elevaron su importancia por encima del mercado.

Eso hizo elevar en la jerarquía ejecutiva a más financieros que a ejecutivos de mercado, por lo que hoy las empresas mexicanas tienen más gente de finanzas en los puestos altos que gente de mercado. No tengo cifras para probar esto y me baso sólo en experiencia personal. Es decir, las empresas mexicanas están operando en una posición de desventaja respecto a las de países en los que su economía ha sido más estable, porque en las empresas mexicanas pesan más las consideraciones financieras que las de mercado, cuando en el largo plazo debería ser al revés.

La sangre que alimenta a la empresa proviene del mercado, sin un mercado exitoso no hay nada que administrar en finanzas.

* INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Todas las empresas, independiente de si son grandes o pequeñas, necesitan seguir mejorando sus productos, servicios y procesos comerciales para anticiparse y responder a las cambiantes necesidades de sus clientes.

Esto significa invertir tiempo y dinero en hacer investigación de mercado para establecer esas necesidades y para desarrollar productos y servicios que las respondan.

Investigación y desarrollo (I&D o R&D en inglés), junto con el diseño de nuevos productos y actualización de los existentes, constituye una parte esencial para lograr que tu actividad sea más rentable y productiva.

La investigación, el diseño y el desarrollo son factores claves en este proceso, ya sea que vendas productos o prestes servicios.

La fase inicial implica observar las necesidades actuales y futuras de clientes y proveedores mediante su feedback, preguntando su punto de vista y quizás hasta haciendo una pequeña investigación de mercado.

Una vez que se entiende las necesidades de los clientes y el estado del Mercado, se puede identificar:

• Modificaciones potenciales de los productos o servicios
• Nuevos productos y servicios de ser comercialmente viables, y
• Mejoras a los procesos comerciales que beneficiarán a los clientes

La investigación seguramente aportará ideas y mercados para potencialmente nuevos productos.
El proceso de desarrollo testea esas ideas, demuestran o no su factibilidad y colabora a convertir esas ideas en realidad.

El proceso de investigación debería examinar todos los riesgos potenciales y los obstáculos a superar para poner el producto o servicio en el mercado. Por ejemplo, debería comprobar si el producto responde a una necesidad del mercado y si se vendería al precio necesario para obtener beneficios económicos. Implica la definición de las especificaciones y el diseño del producto o servicio: dibujo, modelos o prototipos.

El buen gerenciamiento del proyecto es un factor clave para el éxito del proyecto y debería establecer fechas límites (deadlines) para cada etapa clave del proyecto. También necesitarás aportar los recursos apropiados y tomar en consideración factores claves como precio y demanda.

* PRODUCCIÓN

Por producción se entiende la obtención de uno o más productos, por medio de los procesos más adecuados, con el objetivo de obtener la máxima satisfacción de los consumidores y elevar al máximo el valor añadido obtenido.

Así pues, por medio de la actividad productiva, por medio de procesos, es decir, procedimientos constituidos por actividades (productivas), con la utilización de medios humanos y materiales, se obtendrán productos, que, de forma general, serán bienes o servicios (según el tipo de empresa y su producción); estos bienes o servicios se pondrán, finalmente, a disposición de los llamados consumidores, es decir, a quienes pueda interesar la adquisición de los mismos.

Dado que en la producción pueden obtenerse bienes o servicios, la actividad productiva de una empresa no se refiere exclusivamente a una «producción técnica» en la que se «fabrica» un bien físico. Ello constituirá evidentemente, un caso genuino de producción, pero en absoluto el único tipo de producción posible.
Cualquier proceso o conjunto de actividades susceptible de cubrir necesidades manifestadas por los posibles consumidores, que proporcione o eleve el valor de bienes o servicios, es decir proporcione valor añadido, se podrá considerar como una actividad de producción y, por tanto, justifica la existencia misma de la empresa. La creación de bienes, bien sea por extracción a partir de los recursos naturales o por factura industrial y la prestación de servicios de todo tipo, incluyendo actividades como el transporte, comercialización, etc., serán pues actividades de producción.

El proceso de producción de cualquier bien o servicio, suele estar enlazado o encadenado al de otros; así, por ejemplo, el proceso de producción de un pequeño motor eléctrico está encadenado con el subsiguiente proceso de montar un pequeño electrodoméstico con este motor y éste con el fin de utilizarlo en la cocina de un restaurante; ello da lugar a la denominada cadena de valor, en la cual se proporciona un valor añadido en cada uno de sus eslabones, y a medida que se avanza por la cadena, se acumula más valor añadido.

El objetivo de una empresa, es decir su «producto», puede ser abordar determinado(s) eslabón(es) de la citada cadena de valor, o incluso todos ellos. La producción que lleve a cabo la empresa en los eslabones en los que desarrolle su actividad productiva, dará lugar a su «valor agregado», el cual es comunicado por la empresa al producto; este incremento de valor supone para la empresa unos ingresos económicos y también unos sacrificios económicos o costos, debidos al desarrollo de la actividad productiva y al consumo de recursos que ésta supone.

El objetivo de la empresa, como es lógico, es que haya un excedente o diferencia máxima entre los ingresos y los costos, lo que dependerá por una parte de cómo se desarrolle la actividad productiva y, en definitiva, de lo que llamaremos la «productividad» que redunda en una disminución de los costos, y también de cómo la empresa consiga que el consumidor aprecie el valor agregado en el producto, lo que beneficiará a los ingresos.

* CONTABILIDAD

El entorno en que se desenvuelven la mayoría de las organizaciones obliga a sus dirigentes a incrementar la flexibilidad operativa de su organización y adaptarse con rapidez, a los cambios y paradigmas contables con el propósito de lograr la mayor eficiencia.
El propósito básico de un sistema de información contable es el de satisfacer las necesidades de información contable de la forma más eficiente posible. Este sistema genera informes que le permiten a la gerencia de las empresas tomar decisiones. Parte de estas decisiones son las que toma la gerencia para alcanzar los objetivos de marketing, y generalmente se encuentran vinculadas con la mezcla de marketing (producto, precio, distribución ypromoción), decisiones que son analizadas y evaluadas desde la perspectiva del costo generado por su aplicación, presentándose así la relación entre las decisiones de marketing y la información contable. La información sobre los costos es generada por los sistemas de información contable, que al ser utilizada para tomar decisiones gerenciales, inmediatamente adquiere el carácter de contabilidad gerencial.

Las empresas en su mayoría toman decisiones con relación a la calidad de sus productos, sobre la base de información contable representada principalmente por los costos de materiales directos y algunas consideran la información sobre la mano de obra directa y los costos indirectos. Las empresas también valoran la información contable para tomar decisiones relacionadas con los cambios en el diseño del producto.

Las nuevas tendencias en Contabilidad de Gestión, abogan por abandonar los procedimientos de agregación de los distintos elementos de costos para obtener el precio de venta, por aquellos que determinen a qué costos hay que producir, para poder colocar los productos terminados a los clientes a unos precios que estarían dispuestos a pagar y en las condiciones más ventajosas para ambos, pues comercializar un producto a un precio superior al que el mercado estaría dispuesto a pagar por él, sería dirigir la empresa al fracaso.